Bahçeşehir Üniversitesi ve Reklamverenler Derneği (RVD) tarafından yürütülen “Türkiye’deki Effie Ödüllü Televizyon Reklamlarının 10 Yıllık Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi Araştırması” sonuçları Kristal Elma Yarışması’nda açıklandı. Araştırmayı Türkiye'deki aile içi davranış profilleriyle karşılaştırdık, sonuçlarını ve reklamlardaki toplumsal cinsiyet eşitsizliğinin sektörel nedenleri ile neler yapılabileceğini de konunun uzmanlarına sorduk.
dokuz8HABER/Burak Kaya (@itsburakkaya) R
eklamverenler Derneği ve Bahçeşehir Üniversitesi ortaklığıyla 2007-2018 yılları arasındaki Effie ödüllü 489 reklamın incelendiği “Türkiye’deki Effie Ödüllü Televizyon Reklamlarının 10 Yıllık Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi Araştırması” sonuçları paylaşıldı. Araştırma sonuçlarına göre erkek ana karakterlerin kadınlardan yaklaşık iki kat daha fazla olduğu Türkiye’deki TV reklamları, toplumsal cinsiyet eşitliğinden geçer not alamadı.
ANA KARAKTERLERDEKİ CİNSİYET DAĞILIMI EŞİTSİZLİĞİ ÜRÜN KATEGORİLERİNE DE YANSIYOR
Yalnızca yüzde 35’inde kadın karakterlerin yer aldığı televizyon reklamlarında elektronik, otomotiv, telekomünikasyon ve finans sektörlerinde kadınlara neredeyse hiç yer verilmiyor. Otomotiv reklamlarında yüzde 83, finans reklamlarında ise yüzde 94 oranında erkek karakterler yer alıyor. Kadınlar daha çok temizlik, bakım ve kozmetik gibi sektörlerde öne çıkıyor. Temizlik reklamlarının yüzde 94, kozmetik reklamlarının ise yüzde 63’ünde kadın karakterler var.
“REKLAMLAR HAYATIN İÇERİSİNDEKİ ÇEŞİTLİLİĞİ YANSITMIYOR”
Reklamın ticari bir iletişim şekli olması nedeniyle tüketicilere ulaşabilmek adına onlara benzeyen, hayatın içinden kadın ve erkek temsilleri sunduğunu söyleyen araştırmanın koordinatörlerinden Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi Dr. Eda Öztürk şu sözlere yer veriyor: "Sınırlı bir zamanda, mesajın etkili bir şekilde iletilmesi ihtiyacı; stereotiplerin bazılarının kullanımının rasyonelleştirilmesinin nedeni. Burada fark edilmesi gereken kadınlık ve erkekliğe dair cinsiyet rollerindeki değişimin reklamda karşılığını yeterince bulmaması. Hayatı ve toplumu yansıttığını söyleyen reklamın hayatın içerisindeki çeşitliliği yansıtmada geride kalması."
“AMACIMIZ DAHA EŞİTLİKÇİ VE ÇOĞULCU CİNSİYET TEMSİLLERİNİ TEŞVİK ETMEK"
Reklamlarda eşitlikçi ve çoğulcu cinsiyet temsillerinin önemine vurgu yapan araştırma koordinatörlerinden Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi Dr. Gül Şener ise şunları söylüyor: [caption id="attachment_13631" align="alignright" width="150"] Gül Şener[/caption] "BAU olarak paydaşlarından biri olduğumuz RVD Reklamda Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Platformu’nun ana hedeflerinden bir tanesi de reklamda toplumsal cinsiyet eşitliğini sağlamaya yönelik ölçülebilir performans kriterlerini belirlemek. Bu yöndeki dönüşümün önemli unsurlarından biri de tabii ki ilkeler oluşturan mekanizmalar. Örneğin European Advertising Standards Alliance (EASA) bahsettiğiniz kontrol sistemlerini hayata geçiren kurumsal yapılardan bir tanesi. Türkiye’deki Reklam Özdenetim Kurulu da (RÖK) hem EASA’nın yönetim kurulunda temsil ediliyor hem de platformun paydaşları arasında. Dolayısıyla, ilerleyen dönemde Türkiye’de de reklamda toplumsal cinsiyet eşitliğine yönelik özdenetim adımlarının atılması planlanıyor. Konuyla ilgili halihazırda çalışmalar yapılıyor. Sektör kadar akademi de reklamda toplumsal cinsiyet eşitliğini gözeten bir perspektifle ders içeriklerini tasarlamalı. Bu noktada akademisyenlerin var olan bireysel çabaları tabii ki çok değerli ancak bu çaba kurumsallaşma ile daha kalıcı olabilir."
“REKLAMLARDA ÜTÜ YAPAN ERKEK GÖRME İHTİMALİMİZ YAKIN BİR GELECEKTE YOK"
Dünyanın önde gelen global reklam ajanslarında uzun yıllar metin yazarlığı/kreatif direktörlük yapan ve 2009’dan beri Kadir Has Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü’nde Öğretim Görevlisi olarak çalışan Serpil Yıldız Özdemir, Türkiye’nin hızla muhafazakarlaşması, kadın ve erkek rollerinin keskinleşmesiyle birlikte reklamların da tıpkı toplum gibi değişip dönüştüğünü vurguluyor: "Reklamlarda ütü yapan bir erkeği seyretme ihtimalimiz en azından yakın gelecekte yok sayılır. Çoğu marka toplumla (hedef kitlesiyle) çelişecek, muhalif olacak, devrim yapacak konumlandırmalar yapmaz, yapmak istemez. Çünkü yaşamak için kar etmek zorundalar. Kendilerini sosyal sorumlulukları olan sivil toplum örgütleri gibi konumlamazlar. Sosyal sorumluluk projelerinde bile kurumlar toplumun hassasiyetlerini, siyasi atmosferi göz ardı etmezler.”
[infogram id="51a3ebd5-acca-40a4-b118-1584f87cb0ff" prefix="3GO" format="interactive" title="effie reklamlarında kadın"] [caption id="attachment_13629" align="alignright" width="300"] Serpil Yıldız Özdemir[/caption]
“MARKALARIN RİSK ALMASI LAZIM AMA... ”
Markaların risk alması gerektiğini ancak bunun pek de mümkün olmadığını söyleyen Özdemir şu noktalara değiniyor: "Ekonomik krizlerin, ağır rekabetin ve teknolojik değişimlerin arasında sıkışıp kalmış markalar için toplumu olumlu yönlendirmek, bilinçlendirme çabasına girmek o kadar da kolay değil. Benim reklamcılık yapmaya başladığım 90’lı yıllarda birçok marka bu konuda çok daha anlamlı çalışmalar yapıyordu. Ancak bugün Filli Boya ve birkaç marka dışında böyle bir misyon için para, enerji ve zaman harcayacak marka ne yazık ki yok."
REKLAMLARDA DIŞ SES, YÜZDE 89 ERKEK
Yüzde 89 oranında erkek dış ses kullanılan reklamlarda kadın dış ses hiç yok denecek kadar az. "Ülkenin temsil edildiği TBMM’den çeşitli özel sektör kuruluşlarına kadar kadınlar dezavantajlı konumda. Erkekler kadınlar adına konuşmaktan artık vazgeçmeli" diyen Kadir Has Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü’nden Yar. Doç. Dr. Perrin Öğün Emre ayrımcılığın yalnızca sektörel değil toplumsal ve politik bir sorun olduğunu ifade ediyor. Araştırma Koordinatörlerinden Öztürk ise reklamın içinde reklamveren, reklam ajansı, araştırma şirketi, medya şirketi, mecralar ve sektör kuruluşlarının olduğu çok paydaşlı bir yapı olması nedeniyle toplumsal cinsiyet eşitliğinin sağlanması için ayrım yapmaksızın herkesin sorumluluk alması gerektiğine vurgu yapıyor.
Olumlu değişimlerin olup olmadığını sorduğumuz Yar. Doç. Dr. Emre, globaldeki ilham veren örneklerden dem vuruyor: "Aslında önemli bir gayret var. Hatta Dünyada öne çıkan markaların ünlü olmayan kadın başarı hikayelerini merkeze alan bir akım var. Nike, Dove gibi markaların kampanyalarında, kadınlar kendi ağızlarından anlattıkları hikayelerle geleneksel kalıplara itiraz eden duruşlar sergileniyor. Bunun yanında #Girlscan #LikeAGirl hareketi gibi kadın bedenine karşı uygulanan politikalara itiraz eden sloganlar üretilmekte. Kadınlar güçlendikçe seslerini daha fazla duyurma imkanı bulabiliyorlar. Markalar, yaşanmış, sahici, kendine güvenen, tabuları yıkan özgüvenli ve cesur kadınlara yer vererek bir başka deyişle marka aktivizmini gerçekleştiriyorlar. Markaların iletişim stratejilerinde bu tür toplumsal konulara eğilmesi de markaya değer kazandırıyor. Şimdilik bu hareketler sınırlı olsa da değerliler. Reklamlar aynı zamanda da var olan kalıpların yeniden üretilmesine neden olan araçlar. Kullandıkları iletişimin sınırları kendi dünyalarının sınırlarını çiziyor. Bu nedenle erkek kimliğinin inşasına da hassasiyet göstermek gerekiyor. Ataerkil nitelendirmelerden uzak, toplumsal cinsiyet eşitliğini gözeten bir iş bölümünü ortaya koymak ve ayrımcılık içeren genel geçer kabulleri yeniden üretmeyecek bir dilin kullanımını yaygınlaştırmak sadece mesleki örgütler düzeyinde değil, makro ve mikro düzeyde tüm paydaşların sorumlulukları olmalıdır."
SON 10 YILDA KAYDA DEĞER BİR DEĞİŞİKLİK YOK
Araştırmaya göre, geride bıraktığımız 10 yılda genel tabloda kayda değer bir değişiklik olmadı. Bir başka deyişle, 330 dakika ile günlük televizyon izleme ortalamasında dünya rekoru kıran Türkiye’de, TV reklamları toplumsal cinsiyet eşitliğine katkı sağlayabilmeye yaklaşmış bile değil.
"REKLAMLARI YAPAN KİŞİLERİN ASLINDA KÖTÜ NİYETLERİ YOK"
Toplumsal cinsiyet eşitliğini yansıtmayan reklamlara imza atan kurumların aslında kötü niyetlerle hareket etmediğini söyleyen İstinye Üniversitesi Radyo, TV ve Sinema Bölümü Öğretim Üyesi ve ‘Televizyonda Cinsiyetçilik: Reklam Kampanyaları Üzerinden Bir Analiz’ çalışmasının sahibi Dr. Aybike Serttaş şu noktalara değiniyor: "Cinsiyetçilik sistemin her katmanına yayılmış halde. Yaş, eğitim ya da meslek grubuyla bir bağlantısı yok. Gündelik yaşamda gerek kişilerarası ilişkilerde gerekse medyanın farklı ürünlerinde –dizilerde, reklamlarda, TV programlarında, haberlerde- ve tabii sinemada bizlere sürekli cinsiyetçi kodlar aktarılıyor. Atasözlerinden türkülere, dizinin başrol oyuncusundan haber spikerine; herkeste ve her yerde cinsiyetçiliğe dair örnekler var. Aktarılan tüm bu veriler küçük yaştan itibaren toplumsallaşan bireyin algı sınırları içerisinde yer alıyor, kodlanıyor, tutum ve davranışlara dönüşüyor. Bu da cinsiyetçiliğin normalleşmesini sağlıyor."
“AKADEMİDE TÜM BUNLARI SORGULUYORUZ”
Öğrencilere medya üretimi yapmanın teknik ve estetik boyutlarını öğretmekle kalmayıp medya eleştirisi yapmayı da öğrettiklerini aktaran Serttaş, reklam, haber, dizi, TV programı, sinema filmlerinin detaylı incelenmesi ve etik problemlerinin tartışılması gerektiğini söyleyip ekliyor: “Tüm bu çabalar elbette bir yerden sonra filiz verecek. Çünkü değişime karşı hiçbir şey direnemez.”
ARAŞTIRMANIN DİKKAT ÇEKEN DİĞER SONUÇLARI
Kadınlar erkeklerden iki kat daha fazla evli olarak gösteriliyor • Reklamların yüzde 33’ünde kadınlar ev kadını • 2016-2018 yılları arasında kadın ana karakterlerin yüzde 31’i çalışan rolünde gösterilse de hiçbiri iş yerinde değil • TV reklamlarında erkekler yüzde 26 oranında otorite figürü olarak resmediliyor
ARAŞTIRMA SONUÇLARI, TÜRKİYE'NİN DÜNYADAKİ KONUMUNA PARALEL
Reklamların ortaya koyduğu Türkiye'nin 10 yıllık toplumsal cinsiyet eşitliği karnesi, Türkiye'nin kadın erkek eşitliğinde dünyadaki konumuna da paralellik gösteriyor. Dünya Ekonomik Forumu’nun 144 ülkeyi kapsayan Küresel Cinsiyet Uçurumu 2017 araştırmasına göre Türkiye, kadının fırsat eşitliği sıralamasında 144 ülke arasında 131'inci sırada yer alıyor.
[infogram id="7a0316b4-df83-4a6c-9238-bebf76f9394e" prefix="Oli" format="interactive" title="veri kadının toplumdaki yeri"]
BU SONUÇLARIN KAYNAĞI, BİZZAT EVDEKİ DAVRANIŞLARIMIZ OLABİLİR
Öte yandan 2016 yılında Kadir Has Üniversitesi akademisyenleri tarafından yapılan Türkiye'de Toplumsal Cinsiyet ve Kadın Algısı Araştırması da reklamlarda karşımıza çıkan bu rollerin kökeninin aile içine uzandığına, hatta çocukluğumuza kadar gittiğine yönelik tüyolar veriyor.
[infogram id="a91afcf7-108d-4d54-9b14-328ac385c578" prefix="r62" format="interactive" title="Untitled infographic"]
Kadir Has Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü’nden Yar. Doç. Dr. Perrin Öğün Emre, kitle iletişim araçlarından gelen betimlenmiş rollerin, varolan cinsiyet kalıplarının yeniden inşa edilmesine destek olduğunu söylüyor: "Gerbner'in Ekme Kuramında televizyon üzerinden anlattığı gibi, kitle iletişim araçları yeni hikaye anlatıcısı olarak insanların algılarını etkileyebilmektedir. Bu hikaye anlatıcılığına haber, reklam, dizi, yarışma programı vb birçok içerikle katkı sağlanmaktadır. Mesajlardaki tasarlanmış kadın ve erkek rolleri de bizlere bu içerikler aracılığıyla ulaşmaktadır. Nitekim Türkiye’de Toplumsal Cinsiyet ve Kadın Algısı Araştırması, aile içindeki anne ve baba rollerini ortaya koymaktadır. Kadın bir yandan evin düzen ve temizliğinde başat rolde yer alırken diğer yandan çocuk bakımına, erkeklerden aldığı sınırlı katkı nedeniyle yetişmeye çalışmaktadır. Oysaki, erkek üstleneceği rolü eşine yardım olarak değil, aile içindeki işbölümünün gereği olarak görmelidir. Genellikle, erkekler iş hayatındaki başarısı ve gücü ile tanımlanırken kadın şefkat ve özverisiyle nitelendirilmektedir. Nitekim araştırma verilerine göre, 15 yaşından küçük kız çocukları, yüklenilen domestik sorumluluklar sonucu ‘küçük anne’ rolüne uydurulurken erkekler erkenden evin dışına itilir, mobilize olur ve hatta çalışması bile uygun görülür. Bu tür toplumsal cinsiyet kurgularına insan doğar doğmaz maruz kalmaktadır. Aile kavramının kadınlıkla yüceltildiği, kadına yüklenilen rollerin kutsallaştırıldığı, ataerkil muhafazakar kodlarla kadının asli rolünün anne olmakla özdeşleştirildiği bir anlayışta, cinsiyetler arası uçurumun ortadan kalkacağını beklemek hiç gerçekçi olmaz. Ancak kadının önündeki tüm bu geleneksel engellerin ve egemen toplumsal baskıların ortadan kaldırılması, kadınlar tarafından üretilebilecek eşitlikçi ve şeffaf politikalar ile mümkün olabilecektir."